(499) 705-87-75




...sure,

we can do it...


Термины и понятия


C

 

Cannibalization - «каннибализация»

Отрица­тельные последствия расширения ассорти­мента продукции (lineextension). Хотя обычно изделия расширенного ассорти­мента не конкурируют друг с другом, на­блюдались случаи, когда новая продукция отбирала долю рынка (marketshare) у уже существующей, например так, как это сде­лали диетические газированные напитки у существующих до их появления обычных газированных напитков. Диетические на­питки конкурировали и в конце концов «съели» прибыли от ранее существующих напитков. Отсюда и такое название. «Каннибализацией» также иногда на­зывают ситуацию, при которой продажи магазина или группы торговых точек па­дают в результате открытия новых торго­вых точек, поскольку продажи в новом магазине «съедают» продажи старых.

Captive market - защищенный от конкуренции рынок

Потенциальные потребители, вы­нужденные покупать в таких зонах, в ко­торых отсутствуют источники конкуриру­ющей продукции и единственный выбор ограничивается приобретением того, что есть, или не приобретением ничего. Обыч­но защищенные от конкуренции рынки характеризуются высоким уровнем цен. Примерами таких рынков являются торго­вые зоны отелей, рестораны в аэропортах и спортивных сооружениях.

Cash incentive

Стимулирование респондентов оплатой интервью наличными деньгами. Производится, как правило, в случае интервью длительностью более 25 минут, по его окончании.

Censored scales - Усеченные шкалы
CHAID анализ

См. Automatic Interaction Detector Analysis (AID анализ).

Channel competition - конкуренция в каналах распределения

Усилия, предпринимаемые сбытовиками внутри каналов распределе­ния (channelofdistribution) и самими этими каналами для достижения доминирования над другими. Например, рестораны в дело­вом районе города конкурируют друг с другом как за клиентов, так и за лучшее расположение и за поставщиков. Те же са­мые рестораны конкурируют всей своей группой с предприятиями по доставке про­дуктов питания на дом и в организации. Ресторан может получить преимущество, выделив себя из остальных конкурентов, находящихся в этом канале. Например, он может организовать официальный бизнес-ланч клуб, открытый только для его членов, или гарантировать 20-минутное обслуживание неофициальных бизнес-ланчей.

Channel management - управление каналом

Осу­ществляемый производителем процесс увеличения эффективности работы по­средников (middleman) с точки зрения зна­ния продукции, объема продажи прибыль­ности. Производитель должен обеспечить своих посредников средствами продвиже­ния продукции на рынок и ее эффектив­ной продажи, а также создать им соответ­ствующие стимулы для такой работы. По­средник не является служащим произво­дителя, и их цели могут не совпадать при отсутствии указанных стимулов.

Channel of distribution - канал распределения

Средство, используемое для передачи то­вара от производителя к конечному потре­бителю. Промежуточные уровни в цепочке движения товара называются посредника­ми (middleman). Каналы обычно находятся в интервале от двухуровневых, в которых отсутствуют посредники, до пятиуровневых с тремя посредниками. Посредники в таких каналах нужны для облегчения доставки то­вара, но, кроме того, они переносят марку товара, информацию о нем и платежи. Ка­налы, используемые производителями, яв­ляются составной частью маркетингового плана и играют важную роль при принятии любого стратегического маркетингового ре­шения. 

Close-ended questions - Закрытые вопросы

В закрытых вопросах возможные варианты ответов внесены нами заранее. В этом случае интервьюер должен зачитать вопрос, а затем перечислить отдельные варианты. Респондент должен ответить, какие из вариантов ответов наиболее верны для него. Эти варианты должны быть отмечены в опроснике. Респонденту необходимо давать время для размышления, чтобы он мог выбрать подходящие ответы. Допольнительные указания сообщают интервьюеру о возможности множественного ответа.

Cluster analysis - Кластерный анализ

Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. Слова кластер английского происхождения (cluster), переводится как сгусток, пучок, группа. Родственные понятия, используемые в литературе, - класс, таксон, сгущение. В отличие от комбинационных группировок кластерный анализ приводит к разбиению на группы с учетом всех группировочных признаков одновременно.

Clutter - мешающие сюжеты

Масса рекламных и информационных сюжетов, причем каждый из них соревнуется за внимание слушателя или зрителя, а все они вместе снижают воспри­ятие каждого из них. В любой отдельный промежуток рекламного времени может быть вставлено от шести до восьми рек­ламных объявлений. Для определения способности рекламы при­влекать внимание зрителя или слушателя при ее трансляции в таких условиях необходимы специальные исследования.

Coefficient of correlation - коэффициент корреля­ции

Статистическая мера взаимосвязи между двумя переменными (variable), то есть степень, с которой на одну перемен­ную оказывает влияние изменение другой переменной. Коэффициент корреляции указывает одновременно и величину и на­правление этой взаимосвязи. Он может на­ходиться в интервале от +1 до-1. Положи­тельной линейной корреляции соответству­ет значение +1, а отрицательной - 1. Если коэффициент корреляции равен 0, то это означает отсутствие взаимосвязи. 

Coefficient of determination - коэффициент сме­шанной корреляции

Статистическая мера относительного изменения, описывающая изменение одного значения как долю из­менения другого. Коэффициент смешан­ной корреляции обозначается R2. 

Cognitive consistency - согласованность созна­ния

Врожденная тенденция человека ис­кать побудительные мотивы, согласующи­еся с его убеждениями и отношениями, и отвергать или ограничивать те побудитель­ные мотивы, которые не согласуются с его убеждениями и отношениями. Например, рабочий российского автомобильного завода, скорее всего, посмотрит передачу, превоз­носящую положительные характеристики автомобилей родного завода, и не будет смотреть передачу, критикующую российские автомобили и расхваливающую иностранные. Таким образом, ему удается из­бежать неприятных ощущений, связанных с противоречивой информацией и извест­ных под названием «когнитивный диссонанс» (cognitivedissonance).

Cognitive dissonance - когнитивный диссонанс

  • В об­щем значении - психологическая теория по­ведения человека. Предполагает, что кон­фликты между поведением и убеждения­ми создают дискомфорт или диссонанс сознания, который индивидуум подсозна­тельно стремится ликвидировать путем из­менения своих убеждений. Например, че­ловек, верящий в эффективность ненасильственных мер, может ударить кого-то в приступе гнева. Теория утверждает, что этот человек либо пересмотрит свои взгляды относительно ненасильственных мер в сторону оправдания насилия, либо будет утверждать, что его действия не име­ли ничего общего с насилием. Он будет уверять самого себя, что действовал ин­стинктивно или в целях самозащиты, а не потому, что хотел причинить вред, или что провокация была настолько сильна, что даже такой, не признающий насильст­венных мер человек, как он, не имел друго­го выхода, кроме ответа. Индивидуумы часто ищут подтверждения того, что их поведение не вступает в конфликт с их убеждениями. Нацистские военные пре­ступники оправдывали свои действия пе­ред собой и другими людьми тем, что «они только выполняли приказы» и поэтому не несут ответственности за поступки, проти­воречащие общественной морали.
  • Рек­лама: теория, заключающаяся в том, что потребитель может использовать данную продукцию потому, что он верит ее рекла­ме, утверждающей, что эта продукция яв­ляется наиболее эффективной из всех ана­логичных видов. Затем потребитель может увидеть рекламу конкурента, убедительно доказывающую, что конкурирующая про­дукция лучше. Такая ситуация может со­здать диссонанс. Потребитель теперь дол­жен ослабить неприятные ощущения, вы­званные диссонансом, для чего он часто переключается на новую продукцию. Эта теория является обоюдоострым оружием, поскольку рекламодатели одновременно стремятся вызвать диссонанс среди лиц, не использующих их продукцию, и не хотят вызвать его у тех, кто их продукцию ис­пользует.

Диссонанс сознания часто возникает после приобретения, например, такого до­рогого товара, как автомобиль. Потреби­тель, испытывающий диссонанс сознания после своей покупки, может попытаться вернуть товар или может начать собирать положительную информацию, которая должна оправдать его выбор. Если покупа­тель не может оправдать своей покупки, то очень мала вероятность того, что в следу­ющий раз он снова купит товар того же производителя или той же марки. Рекла­модатели дорогих товаров длительного пользования должны в своих рекламных материалах постоянно стремиться убедить потребителей в том, что приобретение их продукции является наилучшим из возможных выборов.

Commercial - радио- или телевизионная рекла­ма

Рекламное объявление, передаваемое по радио или телевидению. Объем такой рекламы,, определяется не площадью (как у печатной рекламы), а эфирным време­нем, и она должна иметь художественное оформление в виде слов, звуков и музыки для радио, плюс изображение и движе­ние - для телевидения. Телевизионная реклама может выполняться на кино- и видеопленке, с которой изготавливаются копии для ее показа на различных станци­ях. 

Communication channels - Каналы передачи ин­формации

Различные методы, использу­емые продавцами для передачи маркетин­говых сообщений потенциальным потре­бителям. Каналы передачи информации могут быть персональными, охватываю­щими двух или нескольких лиц, непосред­ственно связанных друг с другом (например, продавец и покупатель), и безличны­ми, как, например, рекламный щит (billbo­ard), наружная реклама (outdooradvertising) или любая другая форма массовых комму­никаций, не предусматривающая личного контакта. 

Communication model - коммуникативная модель

Концепция, согласно которой реализация процесса коммуникации между источником информации о товаре и адресатом этой информации (потребителем) требует наличия ряда элементов, в том числе собственно источника информации, сообщения (содержащего информацию), средства передачи информации, получателя информации и обратной связи.

Comparative advertising - сравнительная реклама

Стратегия рекламирования продукта, предполагающая формирование рекламного сообщения, в котором сопоставляются конкретные характеристики товаров двух или более явно указанных или узнаваемых торговых марок.

Competitive parity - конкурентный паритет

Вло­жение средств в рекламу на основе анало­гичных расходов конкурентов. Такая прак­тика иногда называется защитным финан­совым планированием, так как она базиру­ется на идее о том, что защищаться от кон­куренции необходимо путем расходования на рекламу таких же больших (или таких же малых) средств, как и расходы конку­рентов. 

Competitor - конкурент

  • Производитель или продавец товара или услуги, работающий на том же рынке, что и другой производи­тель.
  • Продавец товара или услуги, про­дукция или услуга которого может быть использована для удовлетворения потреби­тельского спроса (действительного или во­ображаемого) на том рынке, на котором другие продавцы предлагают продукцию, которая уже удовлетворяет тот же самый спрос.

Competitor analysis - конкурентный анализ

Процесс выработки маркетинговой стра­тегии на рынке конкурирующей продук­ции. Для того чтобы разработать эффек­тивную маркетинговую стратегию, прода­вец должен знать условия конкуренции и выяснить все возможное о продукции кон­курента, его ценах, каналах передачи ин­формации, каче­стве продукции и ее обслуживании, а так­же должен установить области, в которых его продукция имеет преимущества и не­достатки по сравнению с продукцией кон­курентов.

Concentrated marketing - концентрированный маркетинг

Стратегия сегментации (marketsegmentation) и охвата рынка (marketcover­age), в рамках которой продукция разраба­тывается для четко установленных особых групп населения и предлагается этим груп­пам. План маркетинга (marketingplan) дол­жен быть узкоспециализирован и направ­лен на удовлетворение спроса этих групп потребителей. Концентрированный мар­кетинг особенно эффективен для малых компаний с ограниченными ресурсами, так как он позволяет этим компаниям по­лучить прочную позицию в специфичес­ких секторах рынка без массового произ­водства, сети массового распределения и крупномасштабной рекламы.

Concept - концепция

Идея (которая может быть продуктом, его преимущества-ми или аль­тернативным использованием) или ее пред­ставление, заложенное в основу макета рекламы или рекламной кампании. По существу, концепция явля­ется нереализованным замыслом, и поэто­му она должна быть проверена на потенци­альных или текущих потребителях продук­ции. Многие идеи первоначально представ­лялись великолепными, но на практике не приводили к желаемым результатам. Путь от концепции до окончательного результата очень долог, но, вообще говоря, все ус­пешные продукты и бренды создавалась на основе простых концепций.

Concept testing - концепт-тест

Проверка концепций. Исследование, главной задачей которого является проверка идеи или концепции. Проверка концепции осуществляется для оценки вероятности того, что маркетинговые мероприятия достигнут запланированных целей. Производители до вложения значительных инвестиций в развитие производства используют проверку концепций для разведочного исследования рекламы, продукта и цен.

Conjoint analysis - совместный анализ

Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать респондентов думать о каждом атрибуте по отдельности, в рамках С.а. потребители выносят свои суждения о продукте в целом. Затем по результатам анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора.
Ключеым понятием С.а. является "полезность" (utility) - способность товара удовлетворять потребности потребителя.

Conjunctive model - конъюнктивная модель

Мо­дель формирования потребительского отношения, предполагающая, что потреби­телю требуется минимальный уровень удов­летворения от каждого свойства товара или в противном случае потребитель его не ку­пит. Высокий уровень удовлетворения от одной или нескольких характеристик не компенсирует неудовлетворительный уро­вень от других. Например, если бумажные салфетки для снятия грима удовлетворяют покупательницу по мягкости, цене и цвету, но не удовлетворяют по запа­ху, то она их, скорее всего, не купит. Конъюнктивная мо­дель является одной из некомпенсацион­ных моделей. 

Consumer - потребитель

  • Человек, определяющий потребность или желание приобрести товар, осуществляющий покупку и/или использующий товар после его приобретения
  • Конечный пользова­тель продукта или услуги. Покупатель не всегда является потребителем товара. На­пример, корм для домашних животных. Фактическим потребителем является жи­вотное, поскольку оно - конечный поль­зователь, хотя реклама направлена на хо­зяина этого животного. Потребители чаще всего рассматриваются как пользователи конечной продукции. На­пример, покупатель строительных матери­алов является промежуточным пользовате­лем этой продукции, так как он будет стро­ить конечный продукт, который может быть продан потребителю.

Consumer behavior - поведение потребителя

Процессы, происходящие во время осуществления отдельным индивидом или группой людей выбора, приобретения, применения и утилизации различных товаров, услуг, идей или впечатлений с целью удовлетворения своих нужд и желаний.

Consumer market - Рынок потребительский

Совокупность индивидов и семей. покупающих товары и услуги для личного потребления. Поведение потребителей на рынке определяется культурными, социальными, личностными и психологическими факторами. Потребительский рынок чаще всего характеризуется наличием массового потребителя и развитой конкуренцией.

Consumer panel - потребительская панель

Вы­борочная группа потребителей целевого рынка (targetmarket), покупательское по­ведение которой рассматривается как представляющее весь рынок. Выявляя и изучая потребительские предпочтения (brandpreference), покупательское поведе­ние, отношения и мнения потребитель­ской панели, продавец может экстраполи­ровать это поведение на весь рынок. На­пример, исследуя потребительскую па­нель, продавец может установить, ведет ли пробное использование (trialusage) новой продукции к ее принятию (adoption).

Consumer profile - характеристики потребите­ля

Перечень основных демографических и психографических характеристик по­требителя конкретного товара. Данные включают возраст потребителя, его семей­ное положение, уровень дохода, образова­ние, профессию, пол, место жительства и характер потребительского поведения. Знание характеристик потребителя имеет большое значение при разработке страте­гии рекламной кампании. Реклама долж­на быть направлена как на текущего, так и на потенциального потребителя продук­ции.

Consumer research - изучение потребителя

Ис­следование, осуществляемое с использова­нием таких различных методов, как целе­вой опрос группы (focusgroupinterview), уг­лубленный опрос, usage and attitudes, при­поминание по подсказке (aided recall), и многие другие с целью получения информации о потребителях. Эта исследо­вательская работа наряду с изучением про­дукции и анализом рынка представляет собой одну из главных областей маркетин­говых исследований, целью которой явля­ется выяснение того, какие факторы ока­зывают влияние на потребительское пове­дение. Изучение потребителя дает инфор­мацию о мотивации, восприятии рекламы, причинах покупки конкретных товаров и факторах, определяющих выбор. Эта ин­формация очень полезна при планировании маркетинговой стратегии и определении целевого рынка (targetmar­ket).
 

Consumption constellations - потребительский набор

Набор продуктов и видов деятельности, используемый потребителем для определения и выполнения отведенной ему обществом роли, а также для поддержания процесса общения с другими членами общества.

Copy testing - испытания рекламного сообщения

Измерение эффективности содержания рекламных материалов. Часто использует­ся для проверки нового материала, заме­няющего старый, с точки зрения его при­влекательности, полезности (benefit) или стоимости. Существует множество раз­личных методов проверки рекламного сообщения. Такие тесты могут осуще­ствляться и до начала кампании с целью проверки концепции (concept). Задача ис­пытания рекламного сообщения состоит в вы­явлении и ликвидации отрицательных моментов в рекламе или всей кампании для достижения ее максимальной эффектив­ности.

Correlation - Корреляция

Показатель наличия линейной зависимости двух переменных. Может быть использован только для интервальных переменных и не может быть интерпретирован как "степень взаимосвязи" переменных.

Correlation analysis - корреляционный анализ

Статистический анализ, при котором оп­ределяется вариация одной переменной (variable) в зависимости от изменения дру­гой без установления причинно-следст­венного соотношения. Мерой прочности соотношения между переменными, то есть мерой того, насколько по изменению одной переменной можно предсказать из­менение другой, является коэффициент корреляции (coefficientofcorelation).

Cost-plus pricing - ценообразование по принци­пу «затраты плюс прибыль»

Метод цено­образования, при котором к оценке стои­мости продукции прибавляется стандарт­ная надбавка. Цена по этому методу опре­деляется путем деления постоянных затрат на производство продукции на оценку числа единиц этой продукции, которые должны быть проданы, и прибавлением переменных затрат на единицу продукции или сложением всех переменных и посто­янных затрат с последующим делением на общее число единиц произведенной про­дукции. Полученный результат будет равен истинным издержкам на единицу продук­ции. Затем эта величина делится на еди­ницу минус желательная прибыль от про­дажи (проценты) и в результате получает­ся цена, образованная по принципу «за­траты плюс прибыль».

Credibility - правдоподобие

Степень доверия зрителя или читателя к коммуникатору (communicator) или средству передачи ин­формации. Правдоподобие особенно важ­но тогда, когда передаваемое сообщение входит в конфликт с мнением или отноше­нием принимающего его индивидуума. Правдоподобие информации значительно возрастает тогда, когда ее сообщает специ­алист, человек, заслуживающий доверия и имеющий привлекательную внешность. Сообщение может восприниматься как правдоподобное, даже если коммуникатор удовлетворяет двум из трех приведенных критериев при условии, что эти два крите­рия являются доминирующими в данной конкретной ситуации. Например, многие избиратели прислушиваются к политиче­ским рекомендациям известного деятеля, обладающего приятной наружностью и считающегося заслуживающим доверия, несмотря на его малый политический опыт, однако, по всей вероятности, они не будут просить у него совета из области медици­ны.

Cross-selling - продажа вместе с дополняющими товарами

Метод торговли, при котором покупателю, проявляющему желание и готовность приобрести какой-то товар, предлагается другой товар, дополняющий первый. Например, после того, как потре­битель принимает решение о покупке бытовой электроники, продавец может предложить ему заключить договор на её обслуживание. Поскольку такой метод торговли создает дополнительные удобства для покупателя, он может способствовать росту продаж.

Cue - условный сигнал; слабый стимул

  • Относительно небольшое влияние на поведение чело­века, которое в сочетании с более сильны­ми влияниями первичных (primarydrive) и приобретенных мотиваторов (learneddrive), может управлять тем, когда, где и как возникнет потребительская реакция.
  • Зву­ковой или визуальный сигнал, используе­мый для обеспечения согласованной ра­боты всех участников радио- или телеви­зионной передачи. Сигналом может быть слово или фраза, сказанная актером, взмах руки члена сценической группы, гудок или сирена. Такой сигнал может означать, что актер должен выйти на сцену или покинуть ее, должен сказать свою реплику или со­вершить какое-то действие. Сигнал может означать начало или конец программы, а также осуществление какого-то действия, например замену декораций. Аналогичные сигналы могут означать необходимость подготовки технических элементов произ­водства, например кинопленки, аудио-или видеопленки, для того чтобы они были под рукой у режиссера.

Cumulative audience - совокупная аудитория

Ау­дитория, накопленная средством распространения рекламы за определенный промежуток времени. Индивидуумы и домохозяйства учитываются при расчете только один раз независимо оттого, сколь­ко раз они находились под воздействием этого средства. Совокупная аудитория, называемая также охватом, означает для рекламодателя недублированную аудито­рию (численность людей, охваченных хотя бы один раз), устанавливаемую на опреде­ленный период времени. Чем больше со­вокупная аудитория, тем большее число людей будет охвачено рекламой.

Customized marketing - маркетинг, направлен­ный на особых клиентов

Приспособление конкретной продукций к специфическим потребностям индивидуальных потребите­лей. Маркетинг такого типа обычно осу­ществляется компаниями, производящи­ми уникальную или очень дорогую продук­цию, например строителями индивиду­альных коттеджей или производителями само­летов, так как эта продукция должна быть разработана таким образом, чтобы она удовлетворяла специфическим потребно­стям каждого потребителя. Поскольку компания ориентирует свою продукцию и программу маркетинга на очень высокую степень специализации, такой подход к решению проблем сбыта может рассматри­ваться как конечная форма целевого мар­кетинга.

Авторизация:
Запомнить меня на этом компьютере
  Забыли свой пароль?
  Регистрация