(499) 705-87-75




...sure,

we can do it...


Термины и понятия


D

DAGMAR - ДАГМАР
Акроним, используемый в маркетинге и планировании рекламы, а также на практике: определение целей рекламы для измерения полученных результатов (DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults). Эта популярная концепция моделирования рекламной деятельности появилась в 1961 году в книгах и научных трудах Рассела Колли и не утратила актуальности и поныне. Ее ценят главным образом за дееспособность и здравый смысл. Основным положением данной концепции является следующее: все коммерческие коммуникации, влияющие на конечную цель продажи, должны вести потенциального клиента через четыре уровня понимания. «Потенциальный клиент» - это потребитель «в перспективе» продукта или услуги. Существует четыре критерия, необходимые для успешной продажи товара потенциальному клиенту. Для этого клиент должен:

  • быть осведомленным о существовании данного бренда или компании;
  • иметь представление о том, что из себя представляет данный продукт и что он даст покупателю;
  • прийти к подспудному желанию или убеждению приобрести продукт;
  • приступить к активным действиям.

Data - данные
Факты, представляющие собой полезную информацию при их соответст­вующей организации.

Data entry - ввод данных
Процесс ввода данных в компьютерную систему. Данные перед вводом могут быть преобразованы в коды для облегчения хранения информа­ции и доступа к ней. Ввод данных может осуществляться несколькими способами, включая ввод с клавиатуры (keyentry) и сканирова­нием (scanentry).

Database - база данных
Набор данных (data), хранящихся вместе на носителе информации и организованных та­ким образом, что при необходимости они могут быть легко извлечены. Этот объем информации может быть использо­ван для различных целей, даже для таких, которые не предусматривались во время создания базы данных.

Database marketing - прямой маркетинг
Прямой маркетинг, проводимый с использованием базы данных со списком возможных покупателей. Особенности: тщательное отслеживание покупательских привычек потребителей с последующим предложением соответствующих продуктов непосредственно в соответствии с желаниями и потребностями потребителей на основании информации, содержащейся в базе данных.

Day-after recall - припоминание рекламного со­общения на следующий день
Метод ис­следования, при котором определяется количество людей, помнящих о рекламном сообщении на следующий день после его публикации или передачи. Исследование обычно проводится по телефону, при этом респонденту сначала называют продукцию или ее марку, а затем спрашивают, что он может вспомнить по этому поводу.

Deceptive advertising - недобросовестная рек­лама
Реклама, содержащая ложные или вводящие в заблуждение утверждения либо создающая неправильное впечатление. Если розничный торговец систематически рекламирует очень дешевый товар с целью привлечения покупателей в свой магазин, но фактически такого товара не имеет, то он может быть обвинен в недобросовест­ной рекламе. Недобросовестная рекламная практика может принимать множество форм, включая ложные рекомендации, бездоказательные утверждения, неполные описания, неправильные характеристики или сравнения, напечатанные мелким шрифтом ограничения, частичную или искаженную демонстрацию внешнего вида продукции. Любой участник, включая про­изводителя продукции, рекламное агент­ство, выполнившее рекламу, оптового тор­говца и даже известного деятеля, одобрив­шего продукцию, может быть обвинен в недобросовестной рекламе продукции или услуги. Фактически любая реклама, веду­щая к тому, что потребитель принимает ре­шение о покупке на основе ложной инфор­мации о ценах и качестве продукции кон­курентов, рассматривается как недобросо­вестная практика и преследуется по закону.

Defensive warfare - «оборонительная война»
Конкурентная маркетинговая стратегия, названная по аналогии со стратегией во­енных действий. Такую стратегию исполь­зуют лидирующие на рынке компании для защиты своих позиций от атак конкурен­тов. Существуют шесть основных видов таких стратегий - позиционная оборона, являющаяся наиболее общей стратегией, включающей строительство фортифика­ционных сооружений вокруг существую­щих рыночных позиций; фланговая обо­рона, обеспечивающая контроль флангов и защиту наиболее уязвимых участков; превентивная оборона, предполагающая, что унция профилактики стоит фунта ле­карств, и нападающая на конкурентов еще до того, как они смогут предпринять ка­кие-либо действия против лидирующей продукции; контрнаступательная оборона, при которой лидер рынка исследует на­ступление конкурента, находит слабое ме­сто и контратакует в этой точке; мобиль­ная оборона, при которой лидер рынка использует новые рынки, которые могут служить будущей базой для обороны и на­ступления; стратегия сокращения фронта, при которой происходит уход с рынков, на которых имеются слабые позиции, и ре­сурсы концентрируются на тех рынках, где имеются прочные позиции, иными слова­ми, происходит переход на лучшее обслу­живание меньшего числа рынков.

Delphi technique - метод Дельфи
Многоступен­чатый метод, используемый для оценки будущего спроса на продукцию или услуги, в рамках которого группа экспертов по эко­номическому прогнозированию обменива­ется мнениями, а затем каждый эксперт индивидуально предоставляет свои оценки и предположения аналитику, который ис­следует полученные данные и составляет сводный отчет. Затем этот отчет изучается отдельно каждым из членов группы, после чего они предоставляют аналитику пере­смотренные прогнозы, которые вновь им рассматриваются, и составляется вторич­ный отчет. Этот процесс продолжается до тех пор, пока все члены группы не достиг­нут общего мнения.

Demand states - состояния спроса
Различные уровни потребительского интереса к приобретению продукции. В любой момент времени может отмечаться отсутствие спроса, нормальный или избыточный спрос на данную продукцию. Продавцы и производители должны знать состояние потребительского спроса, для того чтобы обеспечивать желательный уровень спроса на свою продукцию. Продавцы могут оказаться перед любым из перечисленных ниже состояний спроса. Отрицательный спрос имеет место тогда, когда большей части рынка продукция не нравится. Отсутствие спрос имеет место, когда потребители не интересуются продукцией. Скрытый спрос - это такая потребность, которая не удовлетворяется ни одним из существующих товаров, например, спрос на безвредные сигареты Падающий спрос - потребность в продукции снижается. Непостоянный спрос - потребность в продукции изменяется, например по сезонам, неделям или даже в зависимости от дня недели. Полный спрос -потребность в продукции равна производственным возможностям. Превосходящий спрос - потребность в продукции превосходит производственные возможности.

Demand-oriented pricing - ценообразование, сори­ентированное на спрос
Метод ценообразо­вания на продукцию или услуги, базирую­щийся на уровне спроса. Например, прода­вец компакт-дисков устанавливает на запи­си популярных исполнителей более высокие цены, чем на записи классической музыки. При использовании такого метода ценооб­разования стоимость производства и требу­емая валовая прибыль имеют вторичное значение.

Demarketing - демаркетинг
Попытки продавца снизить спрос на продукцию тогда, когда он превосходит производственные возможно­сти изготовителя. Демаркетинговые страте­гии включают рост цен, снижение активно­сти, прекращение мероприятий по продвижению или ликвидацию льгот при продаже продукции. Задача демаркетинга состоит не в уничтожении спроса, а только в сокращении его до уровня, соот­ветствующего производственным возмож­ностям изготовителя. Продавцы иногда осуществляют выбо­рочный демаркетинг с целью снизить спрос на продукцию на определенном рынке, обычно тогда, когда один рынок является менее доходным для данной продукции, чем другие. Обычно это имеет место тогда, когда издержки на производство или рек­ламу на одном рынке оказываются выше, чем на других.

Demographic segmentation - демографическая сег­ментация
Стратегия рыночной сегмента­ции (marketsegmentation), при которой пред­полагаемая аудитория для данной продук­ции разделяется на категории по демогра­фическим (demographics) признакам. Демо­графическая сегментация является самой популярной базой для деления групп, глав­ным образом потому, что потребительские обычаи и желания или потребности обыч­но совпадают с демографическими катего­риями, но также еще и потому, что демогра­фические признаки легко получить и изме­рить. Одной из форм демографической сег­ментации является деление по возрасту и жизненному циклу.  

Demographics - демография
Статистика народо­населения или потребителей в соответст­вии с такими социально-экономическими факторами, как возраст, доход, пол, про­фессия, образование, размер семьи и т.д. Рекламодатели часто определяют свой це­левой рынок демографическими показате­лями. Поэтому демография является очень важным аспектом планирования распро­странения рекламы для обеспечения соот­ветствия между аудиторией и рынком. Каждая демографическая категория разби­вается различными исследовательскими компаниями иногда по разному в соответствии с требованиями решаемой задачи.

Depth interview (in-depth interview) - углубленный опрос
Метод научного исследования, осуществляемо­го экспедиционно (не в кабинете учено­го) квалифицированным интервьюером с целью изучения мотивации потребителей в процессе принятия решения о покупке. Интервьюер взаимодействует с респонден­тами в неофициальной обста­новке и стимулирует их (обычно в ситуа­ции один на один) к свободному выраже­нию своих мнений, идей, чувств, мыслей и взглядов. Цель такого опроса состоит в уходе от поверхностных оценок и глубоком проникновении в сущность потребитель­ского поведения. Углубленные опросы вместе с целевыми опросами групп (focusgroupinterview) помогают оценке потреби­тельской реакции на продукцию или услу­гу.

Desk research - Кабинетные исследования
В начале каждого маркетингового исследования имеет смысл использовать именно этот метод сбора информации, так как он достаточно дешев и может обеспечить такой информацией как общие данные о состоянии рынка, его тенденциях, данные о доходах и расходах, демографические данные, статистику производства, сведения о действиях конкурентов в данном секторе рынка и т.д. Хотя кабинетные исследования чаще относят к методам работы со вторичной информацией и являются первым этапом многих маркетинговых исследований, но некоторые виды кабинетных исследований являются вполне самостоятельным методом добычи информации и могут заканчиваться полным маркетинговым отчетом. Например, мониторинг рекламных объявлений в СМИ может дать возможность проанализировать рекламную активность конкурирующих фирм и особенности их рекламных стратегий. Для анализа тенденций развития отрасли промышленности вполне может оказаться достаточным проведение кабинетного исследования на основе данных статистических органов, информации министерств и публикаций в СМИ.

Diaries (ед.ч. diary) - дневники
Записи в специально разработанных формах сбора данных, которые респонденты производят для учета отдельных событий, например, покупок или болезней, поскольку подробности таких событий трудно вспомнить по прошествии времени. Респондентов, ведущих дневники, обычно просят сделать запись сразу же после совершения покупок или других действий, требующих фиксации и компенсируют это выплатой денег или подарками.

Diary technique - метод дневника
Метод сбора информации о целевой группе (потребителях, читателях, зрителях, слушателях), используемый раз­личными исследовательскими компания­ми. Респондентам направ­ляются дневники, которые они ведут в те­чение определенного времени за вознаг­раждение, выплачиваемое исследователь­ской компанией.

Differentiated marketing - дифференциальный маркетинг
Стратегия охвата рынка (marketcoverage), при которой компания стремит­ся присутствовать на двух или большем числе четко определенных сегментов рын­ка со специфической продукцией и кон­кретной тактикой, специально разрабо­танной для каждого сегмента. Обычно при дифференциальном маркетинге общий объем продаж больше, чем при недиффе­ренциальном (undifferentiatedmarketing), но и выше расходы на ведение бизнеса.  

Diffusion - распространение
Процесс, в течение которого продукция или идея привлекают внимание или интерес рынка и постепен­но принимаются множеством индивидуу­мов, этот рынок составляющих. В отличие от индивидуального принятия на распро­странение влияют обмен информацией о продукции внутри большой группы потре­бителей и социальная динамика этой груп­пы.

Diffusion of innovation - распространение инноваций
Процесс, посредством которого новый товар, новая услуга или новая идея находят все более и более широкое признание потребителей. Согласно Эверетту Роджерсу (1995), диффузия инноваций на потребительских рынках состоит из следующих этапов:

  • Awareness - индивидуум ознакомлен с новшеством, но не имеет полной информации о нем
  • Interest - индивидуум испытывает интерес к новшеству и осуществляет поиск дополнительной информации о нем
  • Evaluation - индивидуум мысленно применяет новшество к текущей или ожидаемой ситуации и решает, стоит или нет использовать его
  • Trial - индивидуум использует/тестирует новшество
  • Adoption - индивидуум принимает решение о дальнейшем использовании новшества

Direct marketing - прямой маркетинг
Продажа с помощью рекламы, доставляемой инди­видуально каждому потенциальному по­требителю. Прямой маркетинг отличается от общего тем, что его результаты могут измеряться реакцией получателей, а кро­ме того, он в значительной степени зави­сит от использования списков потребите­лей или файлов, содержащих такие спис­ки. Прямой маркетинг, часто ассоциируе­мый с почтовыми заказами, включает по­мимо этих заказов большое разнообразие таких средств распространения рекламы, как продажа на дому,  вкладки в газеты (newspaperinsert), телеви­зионный маркетинг (telemarketing), матери­алы, прикрепленные к рекламе на обще­ственном транспорте (takeone), и вкладки в комплекты почтовой рекламы (packageinsert). Прямой маркетинг является более персонифицированным методом, чем об­щая реклама. При использовании прямо­го маркетинга производится отбор тех лиц, которые получат рекламу, и тот, кто их вы­бирает, является непосредственным полу­чателем реакции потребителей, если та­ковая имеется. Этой реакцией может быть покупка, запрос или обращение за сове­том, ответ на которое может быть отправ­лен непосредственно потребителю.

Discount store - розничный магазин, торгующий по сниженным ценам, дискаунтер
Боль­шинство таких магазинов стараются снизить торговые на­ценки, используя самые дешевые методы торговли. Они снижают накладные расхо­ды, используя метод самообслуживания, минимальное количество оборудования, скромное оформление помещения, а ино­гда и за счет низкой стоимости его арен­ды. Такие магазины могут продавать в больших количествах самую разнообраз­ную продукцию, а могут быть и специа­лизированными. Зачастую сети розничных магазинов, продающих по сниженным ценам (дискаунтеры), имеют больший объ­ем товарооборота, чем обычные универ­сальные магазины.

Discriminant analysis - Дискриминантный анализ
Статистический метод, используемый для прогнозирования вероятности какого-либо события. Относится к методам классификации с обучением. Используется для разделения респондентов в различающиеся между собой группы на основе некоторых характеристик. Обычно зависимая переменная номинальная или порядковая, а независимые переменные (предикторы) - метрические (интервальные).

Disjunctive model - дизъюнктивная модель
Мо­дель формирования потребительского от­ношения, утверждающая, что потребителю требуется минимальный уровень удов­летворения по большинству важнейших характеристик продукции, но не по каж­дой характеристике. Высокая степень удовлетворения не самой важной характе­ристикой не компенсирует недостаточный уровень удовлетворения важной характе­ристики. Дизъюнктивная модель является одной из нескольких некомпенсационных моделей.

Dissonance attribution model - модель диссонанса
В соответствии с теорией потребительско­го поведения потребитель стремится сни­зить диссонанс сознания (cognitivedissonance) после покупки путем сбора позитивной успокаивающей информации о товаре и в конце концов относит покупку к своим пра­вильным решениям, а не к результату вли­яния окружающих, членов семьи или агрес­сивного продавца.

Distribution channel - Канал распределения
Совокупность предприятий, организаций или отдельных лиц, включенных в процесс доведения подуктов до потребителей. Каналы распределения определяют пути, по которым товары движутся от производителей к потребителям. Участниками каналов распределения могут быть оптовые и розничные торговцы, агенты, брокеты, джобберы, дилеры, дистрибьюторы, маклеры и другие посредники. В число участников любого канала распределения входят производители и потребители данного продукта.

Diversification - диверсификация
Стратегия обеспечения роста корпорации, при кото­рой бизнес увеличивает свои продажи пу­тем приобретения или создания новых производств, которые производят другие товары. Существуют три основные страте­гии диверсификации - концентрическая диверсификация, при которой новый биз­нес производит продукцию, технически аналогичную уже выпускаемой продукции компании, но направленную на другие группы потребителей; горизонтальная ди­версификация, при которой новый бизнес производит продукцию, абсолютно не свя­занную с уже выпускаемой продукцией, но направленную на те же группы потребите­лей, и конгломератная диверсификация, при которой новый бизнес производит продукцию, абсолютно не связанную с уже выпускаемой продукцией, и направленную на совершенно другие группы потре­бителей.

Dominance model - модель доминирования
В этой модели формирования потребитель­ского отношения потребитель оценивает продукцию в соответствии с числом ее ха­рактеристик, являющихся удовлетвори­тельными по сравнению с другой продук­цией. В отличие от лексикографической модели {lexicographic model) здесь нет харак­теристик, обладающих более высоким при­оритетом при принятии решения, чем другие характеристики, и неудовлетвори­тельная оценка хотя бы одного параметра может исключить покупку.

Durable goods - товары длительного пользова­ния
Такие товары длительного пользования, как телевизоры, бытовые приборы, компьютеры, мебель, аудио- и видеоаппа­ратура. 

Авторизация:
Запомнить меня на этом компьютере
  Забыли свой пароль?
  Регистрация