(499) 705-87-75




...sure,

we can do it...


Термины и понятия


L

Label - ярлык, этикетка
(1) Реклама: (а) этикетка на упаковке (package) продукции, указывающая содержание упаковки и служащая средой для размещения рекламы. Например, ярлык на упаковке продукта питания обычно содержит привлекательную фотографию этого продукта, указывает его фирменное название и (или) логотип (logo), a также имеет множество различных графических элементов (flag, burst), выделяющих преимущества продукции, например, «новый замечательный вкус», «низкокалорийный», «скидка 30 центов», «подогреть в микроволновой печи и на стол» и т.д. Иногда ярлык включает в себя и купон на скидку (cents - of - coupon) (для данной или будущей покупки), рецепт приготовления пищи или другую информацию, стимулирующую дальнейшие покупки; (б) термин, обозначающий классификацию людей по различным типам, например домашняя хозяйка, мать-одиночка или законодатель моды. (2) Прямая почтовая реклама: небольшой кусок бумаги с напечатанными на нем именем и адресом, который приклеивается к почтовому отправлению для направления его адресату, называется также адресным или почтовым ярлыком. «Красивый» почтовый ярлык имеет разноцветные линии, которыми подчеркнуты адрес и имя получателя, а также разноцветную рамку. Для бланков заказов ярлыки не подходят, нужны просто напечатанные на конверте имя и адрес, потому что эти данные считываются сканированием (scan entry), а местоположение ярлыка имеет тенденцию к «плаванию» (float), которое препятствует правильному считыванию адреса сканирующей головкой (scan head). Самоприклеивающиеся ярлыки (pressure-sensitive labels) обычно бывают наиболее дорогими, но их стоимость зависит от используемого количества. Для них требуется простейшее оборудование для приклеивания, и они могут сниматься с листа получателем и приклеиваться к возвращаемому бланку (reply form). Чеширские ярлыки (Cheshire label) недороги и используются наиболее широко. Ярлыки, приклеиваемые нагревом (heat-activated label) и переводимые с помощью нагрева (heat-transfer label), а также гуммированные ярлыки (gummed label) в последние годы в сколько-нибудь заметном объеме не используются. (3) Торговля: фирменное название розничного торговца, модельера, производителя одежды или компании звукозаписи.


Late fringe - послепиковое время телепередач
Часть эфирных суток от 23:00(до 01:00 (на некоторых станциях до окончания передач), определенная телевизионной станцией для продажи рекламного времени, исходя из величины аудитории, ее состава и демографических характеристик. После пиковое время стоит меньше, чем пиковое (prime time) или другие части эфирных суток (daypart).


Latent demand state - состояние скрытого спроса
 
Launch - выпуск товара на рынок
Введение новой продукции на рынок, часто связанное со значительными рекламными и маркетинговыми расходами на ознакомление (awareness) рынка и создание интереса.


Leader - лидер
Продавец или производитель, продукция или марка товара которого первой вышла на рынок, или продавец занимающий доминирующее положение на рынке. Главное преимущество лидерства состоит в том, что потребители связывают саму продукцию с торговой маркой лидера, что делает чрезвычайно трудным для конкурентов завоевание той доли рынка, которая принадлежит лидеру. Потребители стремятся выбрать торговую марку лидера, потому что, кроме всего прочего, это упрощает процесс принятия решения. Продукция с торговой маркой лидера имеет также более широкое распространение, поскольку она пользуется большим спросом у розничных торговцев и владельцев ресторанов. Кроме того, рыночные лидеры имеют больше возможностей по привлечению инвестиционного капитала. 


Leader pricing - привлекающее потребителей ценообразование
Снижение цен на пользующиеся большим спросом товары с целью привлечения покупателей в розничный магазин, которая может способствовать дополнительной покупке. Считается, что если решение о покупке некоторого товара принято, то снижается и сопротивление покупке дополнительных товаров по полной цене. Такие цены могут быть равны собственным издержкам продавца или даже ниже их. Такие цены обычно устанавливаются для широко доступных товаров, имеющих хорошо известную нормальную продажную цену. Супермаркеты часто устанавливают пониженные цены на такие товары широкого потребления, как мыло или кофе. Цены могут устанавливаться на один товар или на группу товаров.


Leaflet - листовка


Learned drives - приобретенная мотивация или потребность
Такая внутренняя мотивация человеческого поведения, как гордость или жадность, которая не является инстинктивной, а приобретается в процессе жизни. Потребители делают покупки для удовлетворения своих приобретенных и основных потребностей {primary drive). Слабые стимулы {сие) влияют на то, как люди реагируют на свои потребности. Реклама какой-то марки товара создает у потребителя слабый стимул к его покупке. Если такая покупка удовлетворяет потребности, то потребительское поведение будет усилено, что приведет к началу образования склонности к данной торговой марке.


Learning theory - теория обучения
Теория, описывающая, как люди изменяют свое поведение в результате накопления личного опыта и делают свой опыт образцом для подражания. Внутренние потребности мотивируют поиск индивидуумом товаров и услуг, которые удовлетворят эти потребности. Потребитель благодаря своему жизненному опыту знает, удовлетворит или не удовлетворит данный товар его потребности. Продавцы должны использовать рекламу для усиления положительного опыта, связанного с данной маркой продукции или с каким-то вознаграждением за приобретение этой продукции. 


Least-effort principle - принцип наименьшего усилия
Распространенная в маркетинге теория, в соответствии с которой потребители делают те покупки, которые требуют от них наименьшего усилия, и стремятся купить то и там, где для них наиболее удобно. Это одна из теорий, обосновывающих рекламу в месте продажи {роint-of-purchase advertising), поскольку в такой ситуации потребители делают покупку без всяких усилий.


Lexicographic model - лексикографическая модель
Модель образования потребительского отношения, предполагающая, что потребитель оценивает характеристики . продукции в соответствии с ранжированными приоритетами и выбирает тот товар, который наилучшим образом удовлетворяет характеристикам наивысшего приоритета. Например, потребитель может считать цену автомобиля наивысшим приоритетом, за которым следуют расход топлива, характеристики тормозов и величина салона. Если два автомобиля обладают одинаково удовлетворительными ценой, расходом топлива и характеристиками тормозов, то потребитель выберет автомобиль с большим салоном. Характеристики, обладающие меньшим приоритетом, например цвет, не будут влиять на решение.


Lifestyle - образ жизни
Совокупность общих ценностей и вкусов, демонстрируемых представителями той или иной группы потребителей; особо яркое отражение стиль жизни находит в способах приобретения потребительских товаров.


Lifetime value - стоимость потребителя
Общая прибыль или убытки (фактические или оценочные) от потребителя в течение времени активных (active) взаимоотношений с этим потребителем; называется также прибылью от потребителя.


Likert scale - Шкала Лайкерта
Метод одномерного шкалирования, предложенный Лайкертом. Заслугой Лайкерта явилось то, что он а) предложил некий критерий, который показывает, насколько правдоподобно предположение о самом существовании измеряемой однородной латентной переменной; б) дал основания отобрать именно те наблюдаемые признаки (суждения), которые имеют отношение к тому, что мы измеряем; в) показал, что пятибалльная шкала приемлема для измерения этих признаков; г) дал обоснование применению суммы значений наблюдаемых значений в качестве значения латентной переменной и порядковый характер получающейся в результате шкалы.


Процедура построения шкалы

  • формируется большое число суждений, около 100. Данные суждения не имеют нейтральных значений и они не обязательно должны охватывать весь смысловой континиум, но они должны иметь ярко выраженное положительное либо отрицательное отношение к объекту;
  • каждое суждение предъявляется экспертами, которые выражают свое к нему отношение по 5-ти балльной шкале (полностью согласен, согласен, нейтрален, не согласен, полностью не согласен); далее, для каждого эксперта социолог расчитывает общий балл (за каждое суждение эксперт получает балл от 1 до 5, которые затем складываются по всем суждениям);
  • затем каждое суждение сравнивается с остальнми суждениями; для этого строится таблица сопряженности, причем на ее основе расчитывается коэффициент корреляции, который показывает тесноту связи данного вопроса с итоговым показателем; в основе таблицы сопряженности лежит два показателя: балл эксперта по проверяемому вопросу (от 1 до 5), разность между общим баллом эксперта и баллом проверяемого вопроса;
  • вопросы с отрицательными и малыми корреляциями "выбрасываются"; в общей сложности должно остаться около 20 суждений; получается порядковая шкала; в процессе массового опроса респондент отвечает на эти 20 вопросов и получает суммированный балл.

Line extension - расширение ассортимента
Прибавление новых видов товаров к уже существующему фирменному ассортименту. Например, расширение ассортимента происходит тогда, когда производитель кофе начинает выпускать декофеинизированный кофе в добавление к уже продаваемым им на рынке видам (обычному и быстрорастворимому кофе). Расширение ассортимента не создает дополнительной конкуренции между товарами одного производителя, поскольку каждый вид продукции отвечает различным потребностям и, следовательно, имеет свой рынок.


Listener diary - дневник слушателя
Журнал радио- или телевизионных программ, которые прослушал (просмотрел) участник рыночного исследования, предназначенного для определения доли рекламной аудитории (audience share).


Logo - логотип
Логотип, уникальная эмблема, знак или иное специальное представление названия компании, издательства, вещательной станции или другой организации, используемое в качестве торговой марки (trademark).


Logotype - логотип 


Low-price strategy - стратегия низких цен
Установление относительно низких цен на продукцию или услуги обычно с целью стимулирования спроса и завоевания большей доли рынка. Такая стратегия имеет экономический смысл для продавца тогда, когда достижим значительный эффект масштаба от расширения объемов производства или когда имеется высокая чувствительность потребителей к цене, а продавец обладает конкурентными преимуществами.


Lower-involvement model - модель малого вовлечения потребителя
Рекламная среда, свойством которой является незначительное вовлечение потребителя. Вещательные станции, особенно телевидение, являются примерами моделей с малым вовлечением потребителя, поскольку слушатель и зритель находятся в пассивном положении и от потребителя не требуется активных действий, чтобы услышать или увидеть рекламный материал. В модели с малым вовлечением потребитель обычно не воспринимает информацию на осознанном уровне, он просто поглощает ее и хранит в памяти. При выборе радио или телевидения в качестве носителя информации рекламодатель должен знать, что вследствие малой вовлеченности для того, чтобы реклама была эффективной, она должна многократно воздействовать на потребителя.

Авторизация:
Запомнить меня на этом компьютере
  Забыли свой пароль?
  Регистрация